Якорные арендаторы – центры притяжения

Торговый центрНа сегодняшний день одним из самых успешно развивающихся направлений в сфере коммерческой недвижимости является строительство торговых центров. При этом ключевым моментом при создании комфортабельного и востребованного ТЦ становится не столько его внешний вид, сколько функциональность, зависящая от грамотно составленного пула арендаторов, который в свою очередь определяется правильным выбором одного или нескольких «якорей».

Любое строительство, безусловно, начинается с анализа наилучшего использования земельного участка, а если речь идет о таком инвестиционном проекте, как торговый центр, то начинать следует с маркетингового исследования региона, города или района, где будет работать будущий ТЦ. «При проведении исследований учитываются аспекты, характеризующие конечных потребителей, рассматривается социально-экономическое положение района, транспортная доступность места, где откроется ТЦ, прилегающая к магазину территория и ближайшее окружение. Для этого проводятся социологические опросы населения и интервью с потенциальными арендаторами, с целью выявления структуры спроса, а также степени заинтересованности и намерений тех, кто будет это спрос удовлетворять», - рассказывает директор департамента консалтинга Penny Lane Realty Юрий Мереминский. С тем, что начинать работу необходимо именно с анализа рынка недвижимости по региону, согласен и Дмитрий Грачев, директор департамента девелопмента и инвестиций корпорации «Бест-Недвижимость». «Необходимо рассматривать перспективность проекта с точки зрения загруженности города, микрорайона или другого населенного пункта торговыми площадями, - отмечает он. - Соответственно, выявляются потребности населения, как удовлетворенные, так и нет. Исходя из полученных данных, с точностью определяется ниша, которая востребована, но не присутствует в городе, и формат помещения. Ну и, разумеется, определяется специфика и направленность ТЦ – либо торговая, либо торгово-развлекательная, в некоторых случаях может быть уместно включить сюда и офисную часть».

Разработка концепции ТЦ и подбор «якорей»

Основываясь на том, где именно будет расположена строительная площадка, разрабатывается и сама концепция торгового центра. Нужды жителей Москвы и Подмосковья различны, кроме того, в столице уже давно наблюдается острая нехватка строительных площадок. Не даром большинство ТЦ на несколько этажей уходят под землю – это не столько причуда архитекторов, сколько необходимость предоставить под ТЦ достаточное количество квадратных метров полезной площади. И этот фактор не может не влиять в свою очередь на выбор якорного арендатора. «В идеале площадь под якорным арендатором должна составлять 40-60% общей площади ТЦ. Это классический вариант крупного регионального торгово-развлекательного комплекса размером от 100 тыс. м2 и выше. В центре города, как правило, площади не позволяют таких масштабных строительных проектов. Но там и нет необходимости размещать, например, такую сеть как «Ашан», поэтому в центре города другие критерии выбора якорных арендаторов. Важными компонентами, становятся супермаркеты, кинотеатры или универмаги, занимающие меньше места» - объясняет заместитель руководителя отдела торговой недвижимости компании DTZ Марина Минасова. «Так как якорный арендатор – это своего рода «лицо» любого торгового центра, именно он служит основным источником привлечения покупателей. Схема ТЦ с «якорным арендатором» - это классический, всемирно признанный стандарт. Хотя практика показывает, что ТЦ могут стать доходными и престижными без «якорей» - это ГУМ, ЦУМ – торговые центры, состоящие только из торговых галерей», - считают специалисты Департамента Аналитики и Исследований компании Blackwood. Основной целью «якорей» является, конечно же, привлечение постоянного покупательского потока. Но и престижность «якоря» также играет определенную роль: если ТЦ позиционируется как премиум-класс, то якорным арендатором не может быть магазин дискаунтер, предлагающий товары по низкой цене. Вот как описывает ситуацию заместитель руководителя департамента торговой недвижимости Colliers International Нина Мысовская: “Традиционными «якорями» являются крупные арендаторы следующих профилей: продукты питания, бытовая техника и электроника, развлечения и DIY. Относительно новой для российского рынка торговой недвижимости тенденцией является якорная функция, которую начали выполнять универсальные магазины и крупноформатные магазины одежды. При выборе арендаторов ТЦ предпочтение отдается более известным операторам, обладающим разветвленной сетью магазинов, широким ассортиментом, профессиональной маркетинговой политикой. Не являясь основными генераторами дохода, они определяют успех и посещаемость комплекса. Повышение популярности, и как следствие, посещаемости торгового центра увеличивает обороты операторов торговой галереи, что, в свою очередь, позитивно влияет на арендный платеж, получаемый владельцем ТЦ». По мнению многих экспертов, количество якорных арендаторов не может быть менее двух, но и занимаемая ими площадь также не позволяет девелоперу составлять длинные списки. Впрочем, заменить их можно менее крупными, но не менее известными торговыми операторами. «В качестве «якоря» может выступать как один крупный арендатор, так и совокупность определенного набора арендаторов. В последнее время все чаще в качестве якорей выступают развлекательные составляющие проекта: многозальные кинотеатры, развлекательные центры и др.», - отмечает Юрий Мереминский. Безусловно узнаваемое имя является одним из плюсов для привлечения покупателей. Однако такое не всегда осуществимо, в частности применительно к регионам, в которых те или иные операторы не присутствуют. В подобных случаях, при создании ТЦ перед владельцем может стать вопрос о создании якоря под собственным управлением и собственной торговой маркой. Принимая во внимание тот факт, что якорь генерирует в ТЦ существенную долю покупательских потоков, задача владельца консультанта) привлечь такого якоря, который будет успешно функционировать на протяжении длительного времени, иными словами необходимо привлечение качественного якоря (узнаваемый бренд, стабильность в работе, и т.п.). И получить такого якоря можно только в случае предоставления ему помещения, которое полностью отвечает его технологическим требованиям. Именно с этой целью, процесс взаимодействия с потенциальными якорными арендаторами ведется на всех стадиях создания ТЦ, а именно: разработке концепции, проектировании, строительстве.

Оформление отношений с якорными арендаторами

Выбор якорного арендатора влияет не только на то, какая группа населения станет потенциальными посетителями. Задолго до того, как первые покупатели ступят на порог торгового центра, в зависимости от «раскрученности» имени «якоря» туда потянутся и другие арендаторы. Именно они принесут основную прибыль девелоперу и довершат своим присутствием картину. Поэтому якорный арендатор имеет право на льготы, и к ним можно отнести требования к определенной планировке, техническим характеристикам помещений и расположением. Поскольку именно крупные сети формируют основные потоки покупателей – их размещение на торговых площадях серьезная головная боль и для проектировщиков, и для администрации. Разумеется, что в каждом отдельно взятом случае, переговоры будут вестись исходя из возможностей. Вполне может случиться, что якорного арендатора устроит готовое помещение. Важно также четко понимать, что требования «якоря» заведомо выгодны девелоперу, поэтому чтобы удовлетворить их, администрация зачастую идет на дополнительные расходы. «Сроки договоров между якорным арендатором и арендодателем заключаются от семи лет и выше, в среднем от 10-ти до 15-ти лет. Как правило, в первую очередь заключаются договора аренды с самыми крупными сетями, и для того чтобы привлечь лучших торговых операторов в свою торговую галерею арендодатель может давать льготы, предусмотрена система скидок и поощрений», - отмечает Марина Минасова. Однако, сроки договоров между якорными арендаторами и управляющими компаниями рознятся в оценках экспертов. Так, начальник отдела торговых помещений компании Jones Lang LaSallе Максим Карбасников, называет и более внушительные цифры. «На сегодняшний день стандартный договор аренды с якорным арендатором площадь более 2 тыс м2 заключается на 10-25 лет. В отличие от других арендаторов, "якорь" платит не фиксированную ставку аренды, а базовую ее часть плюс процент от оборота. Процент сильно варьируется в зависимости от профиля арендатора, а также объема арендуемых площадей. При этом конкретные технические требования к арендуемым площадям также отличаются. Понятно, что у многозального кинотеатра и гипермаркета могут быть диаметрально противоположные ожидания относительно собственных условий размещения. Как правило, якорному арендатору требуется отдельная зона доставки (у гипермаркета она может быть достаточно большой), отдельный компактор, желательны автономная подача электричества и отдельный вход». «Договора с «якорями» заключаются на самой ранней стадии строительства, и имеют больший срок по сравнению с рядовыми арендаторами, а арендные ставки для них ниже в связи с большей арендуемой площадью, но они не зависят от срока договора», - отмечают специалисты департамента аналитики и Исследований компании Blackwood. От необходимости привлечения в проект того или иного якорного арендатора будет зависеть готовность партнера идти на определенные уступки. Конечно, нельзя не учитывать и такие факторы, как конкуренция среди «сетевиков» и востребованость самого проекта ТЦ. «Рассматривая вопрос о льготах, предоставляемых якорным арендаторам, следует учитывать наметившуюся тенденцию сегментации рынка торговой недвижимости, следствием которой стал повышенный спрос на успешные профессиональные объекты. Таким образом, с одной стороны, существует жесткая конкуренция на помещения в успешных торговых центрах, которые имеют такие конкурентные преимущества, как безупречное местоположение и большое количество сдаваемых в аренду площадей. Якорные арендаторы в такие центры выбираются путем проведения тендера. С другой стороны, привлечение известных операторов в проекты, не имеющие явных конкурентных преимуществ, может сопровождаться более гибкой политикой переговоров, в частности включая льготы, так как спрос со стороны потенциальных арендаторов относительно низкий», - комментирует систему льгот Нина Мысовская. Наряду с фиксированными арендными ставками в последнее время довольно распространенным явлением становится взимание арендного платежа непосредственно с доходов якорных арендаторов. Несмотря на то, что многие упоминают об этом явлении, как о новой тенденции на рынке, мнения экспертов свидетельствуют обратное. «Практика взимания процента с оборота существует уже давно. Все началось еще со строительства «Меги». Именно Ikea, являясь девелопером «Меги», стала первопроходцем относительно такого понятия как «процент с товарооборота» на российском рынке. Вся сложность процесса состоит в открытости того или иного оператора, в том, насколько ритейлер готов показывать объемы продаж (процент взимается именно с оборота) и для того чтобы его высчитать, берутся либо ежедневные продажи, либо снимаются ежемесячные. Огромную роль здесь играет и уровень партнерских отношений, степени доверия между арендатором и арендодателем. При этом перспектива участия в дальнейших проектах последних стимулирует якорного арендатора к открытости», - рассказывает Марина Минасова. «Помимо взимания процента с оборота, в качестве арендной платы присутствует также практика комбинированной арендной ставки – когда одна часть представлена определенным процентом от оборота, а другая является фиксированным платежом», - добавляет Юрий Мереминский.

Поиск арендаторов

Мы уже рассуждали о том, что якорные арендаторы необходимы ТЦ не только для привлечения покупателей. Еще задолго до того, как распахнутся двери торгового комплекса, управляющая компания будет занята подбором мини-якорей и других продавцов. В этом смысле якорный арендатор выступает, как рекламная кампания самого ТЦ. «Мини-якорные арендаторы так же занимают немалую площадь – от 500 м2 и выше и являются опорным камнем для формирования в дальнейшем торговой галереи», - объясняет Марина Минасова. Небольшие торговые точки способны создать уют, сделать более привлекательными «торговые аллеи». Вспомним хотя бы небольшие лотки с шоколадными конфетами в «Атриуме» и «Охотном ряду». Такие незаметные вкрапления в целом способствуют тому, что покупатель дольше прогуливается между бутиками, не спешит к выходу сразу после совершения покупки, задерживается, чтобы совершить следующую. «Некрупные арендаторы выбираются по двум параметрам – по финансовому показателю и по узнаваемости и привлекательности брэнда для посетителя. Их задача создать благоприятные условия для покупки и сделать магазин красивым. Ведь именно от этого будет завесить увеличение продаж, и как следствие, они смогут платить соответствующую арендную плату управляющей компании», – поясняет Наталия Орешина, директор отдела торговой недвижимости Cushman&Wakefield Stiles&Riabokobylko.

Запуск проекта, управление ТЦ

Как правило, «теплые партнерские отношения» между управляющей компанией и якорным арендатором продолжаются и после открытия. Возможных форм такого взаимодействия можно выявить немало. Это и организация промо-акций (в тех случаях, когда акции проводятся за периметром торговых площадей «якоря», они в обязательном порядке согласовываются с администрацией) и другие мероприятия, обеспечивающие совместное продвижение ТЦ и «сетевика». По словам Наталии Орешиной, самая ответственная часть работы – непосредственная подготовка к открытию торгового центра. «Разумеется, было бы логично организовывать рекламные кампании для привлечения покупателей. Многие ритейлеры об этом знают и продумывают такие варианты изначально. Но если мы говорим о тех, компаниях, что приступают к запуску подобных проектов впервые, то сталкиваемся со вполне понятной закономерностью – они не успевают все вовремя организовать», - отмечает она. Если же каждый крупный арендатор занимается планированием рекламных компаний к открытию самостоятельно, то на администрацию так же ложиться тяжкое бремя ответственности. Ведь они курируют синхронность подготовки всех представленных в ТЦ компаний. «Якорные арендаторы по сути являются магнитом торговых центров. И именно они организовывают масштабные промо-акции, рекламные кампании и праздничные мероприятия, которые привлекают внимание большого количества потенциальных покупателей и способствуют увеличению потока посетителей. Управляющие компании также стремятся проводить совместные акции с якорными арендаторами, так как общий бюджет позволит сделать торжественную церемонию открытия ТЦ более яркой, насыщенной и необычной. Как правило, рекламные мероприятия сопровождаются призами и подарками от спонсоров, в качестве которых выступают якорные арендаторы и крупные торговые сети, присутствующие в ТЦ. Конечно, многое зависит и от маркетинговой стратегии управляющей компании, которая разработана для ТЦ и от профессиональных менеджеров, способных или не способных вовлечь в программу продвижения ТЦ большинство арендаторов. Как показывает практика, далеко не все ТЦ открываются, будучи в «полной боевой готовности» и поэтому самая важная задача – правильно скоординировать время открытия и попытаться максимально подготовить всех арендаторов, в том числе и некрупных к дате открытия. Успешным запуском проекта можно назвать ту ситуацию, в которой к встрече с клиентом готовы, в более или менее приемлемой форме, все операторы ТЦ», - объясняет Наталия Орешина. Такого же мнения придерживается Марина Минасова из DTZ. «Ситуация, когда все арендаторы вовремя заканчивают отделку, чтобы затем всем вместе открыться действительно считается редкостью. Об успешности проекта можно говорить только тогда, когда в день открытия центра, принять покупателей готовы порядка 80-85% торговых операторов», - отмечает она.

Источник: арендатор.ру (Юлия Филимонова)







Статьи по теме:

Оставить комментарий